主打下沉市场的拼多多,如何升级走向“高大上”?

  3 月 11 日,拼多多发布了 2019 年第四季度及全年财报,并召开了分析师电话会议。财报显示,2019 年第四季度,拼多多营收达 107.9 亿元,同比增长 90.97%;2019 年全年,拼多多 GMV(成交额)为 10066 亿元,较上一年同期的 4716 亿元同比增长 113%;拼多多实现营收 301.4 亿元,较上一年同期的 131.2 亿元同比增长 130%;

  拼多多生意参谋多多情报通认为从总体看上去,拼多多形势一片大好。而在分析师电话会议上,当被问到按现在的增长速度拼多多会对行业产生怎样的影响之时,拼多多 CEO 黄峥表示,现在的增长速度会让拼多多很快超越竞争者。当用户数足够多,那么区分 " 低线城市 " 和 " 一线城市 " 也就无意义了。

  在固有印象中,拼多多就是靠着下沉市场起家的,而黄峥现在却表示区分是无意义的。那么拼多多的消费结构变得 " 高大上 " 了吗?是否已经悄然 " 升级 " 了呢?

  拼多多的财报数据可以说是比较亮眼的,这确实有一部分得益于下沉市场。实际上,下沉市场对整个电商行业而言都是不可忽视的部分。根据《2020 年中国下沉市场深度研究》来看,2020 年,电商下沉市场用户将增至 5.69 亿人,并且仍会有 2.02 亿人次的增量有待发掘。预计到 2021 年,下沉市场电商零售额会反超一线城市,并于 2022 年增长至 5.78 万亿元。

  但这并非拼多多得以盈利的全部。根据极光大数据发布的《2019 年 Q1 移动互联网行业数据研究报告》来看,拼多多的新增用户中有 44.2% 来自二线及以上城市,并呈持续上升趋势。同年 11 月,拼多多联合创始人达达表示,拼多多一二线城市用户占比已接近一半。

  在淘宝、京东等电商平台找寻 " 下沉 " 机会之时,拼多多已攻克了下沉市场,并谋划着从 " 五环外 " 进城。2018 年年末开始,拼多多就投入巨额补贴打造 " 全球购 " 板块,重点补贴海淘类的美妆、潮鞋及数码产品,主要面向的群体就是一二线城市用户。去年双十一期间,拼多多对许多高端品牌给出大幅折扣,包括戴森、SKII、iPhone 11、茅台等,成功洗底了 " 山寨、假货 " 的形象,并在一二线城市迅速形成口碑效应。

  除了在用户群体层面 " 升级 ",拼多多还在技术与策略层面颇具新意。

  在去年年初的创新大会上,拼多多 CTO 陈磊提出了 " 分布式智能 " 的概念。简单来说就是分配给每个人一个 " 购物机器人 ",它会观察用户,记录用户的购买习惯和兴趣,为用户匹配到最合适的商品。当然这个并不新鲜,因为多数电商平台都是这样做的。

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  而拼多多的创新之处在于,在数据中加入了一层对社交关系的思考。拼多多的购物机器人会与用户的家人、朋友的购物机器人互相沟通。沟通的结果就是其中一人下单之后,也会触发社交链中其他人的购买行为,而购物数据会随着机器人的沟通与购买行为的增多愈加丰富。

  这种社交网络的裂变是拼多多社交场景电商的优势,这一切很难发生在传统电商体系中:通过技术构建新的社交场景,通过社交关系获得更多数据,更好地指导生产商制造爆款,而更有效率的制造和生产,能带来新的价值释放。

  其实直到现在,电商行业在中国市场中的渗透率也只有四分之一,所以拼多多战略副总裁 David Liu 认为,不应将行业内的竞争当成首要任务,而是应该将工作重点放在继续与用户建立信任、增强用户粘性、为用户提供有趣和互动性强的体验上。

  这不是电商模式的下沉,而是电商模式的 " 升级 "。因为行业的发展与科技的主体力量是向上的,用科技寻找升级的机会,是拼多多的创新之处,也能带给电商行业一些启示。


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