获客成本大增,“五环外电商之王”拼多多的百亿补贴烧得值吗?

  3 月 11 日,拼多多于美股盘前发布 2019 财年 4 季度业绩报告。四季报显示,其营收 107.9 亿元,同比增长 91%,略低于市场预期的 109.3 亿元人民币,同比三季度 123% 的增速,本季营收增幅已经大为逊色;公司经调整后净亏损 17.52 亿元,较上个季度 23.35 亿元亏损有所收窄。

  拼多多以社交电商之名崛起,从低线市场入手,这是拼多多的成功模式,因此拼多多也有 " 五环外的电商之王 " 的戏称,但是从去年中开始,百亿补贴成了拼多多的新标签,这意味着拼多多回归到用重金砸市场的传统互联网企业的土豪发展模式,也意味着拼多多的 " 农村包围城市战略 " 的启动,其百亿补贴主要是冲着高价值的商品,因此其目标明显是冲着吸引收入水平更高、消费能力更强的用户群体。

  这也意味着,拼多多开始冲入阿里巴巴和京东的传统防区。去年三季报还仅仅是拼多多烧钱战略的起点,四季报才是真正检验其成果的时候。其交出的成绩单到底如何?南财 AI 新闻实验室拆财报课题组给大家拆一拆。

  投入拉动营收效果难达预期,人均 GMV 同比增速连续 2 个季度直线回落

  


  去年中开始,拼多多对市场营销的投入持续加大,四季度包括在线和离线广告,以及促销补贴等在内的市场营销投入费用达到 92.73 亿元,较去年同期的 60.24 亿元同比增长 187%;而营收增速仅为 91%。

  营业收入同比增速在连续两个季度高于营销费用后,四季度被反超,表明四季度拼多多的营销费用投入对营收拉动的效果要比前两个季度差。

  营业收入和营销费用增速这一组数据的比较关系,是很直观地衡量营销费用效果的指标,除此之外,其实有更多的关键经营指标,都可以得出相同的结论。比如过去 12 个月活跃买家的同比增速和过去 12 个月人均 GMV 的同比增速。

  


  (注:拼多多季报中公布的活跃买家和下文的人均 GMV(包含拍下未支付订单金额的成交总额)均为前 12 个月的数据。)

  拼多多过去几年用户规模的增长速度相当惊人,但是从 2019 年 1 季度开始,它的活跃用户的同比增速这一关键指标,已经进入平缓期,即便去年年中开始百亿补贴计划,但是从活跃买家的数据看,同比增速并没有起色。去年四季度的增速数据和三季度增速数据持平,意味着激进的补贴并没有带来活跃买家的增长。

  


  人均 GMV 指标,其实就是活跃买家的人均消费金额,这一指标最能体现拼多多通过百亿补贴切入高端市场的效果。截至 2019 年四个季度,拼多多活跃买家人均消费金额为 1702.1 元,虽然同比增长了 53%,但是如果跟过去数个季度的数据相比,可以看到这一增速已经是连续 2 个季度回落,并且创出了新低。

  百亿补贴之下,营销费用投放带不来收入的相应增长,活跃买家的增速持平,人均 GMV 增速大大回落,这三个关键指标其实都指向拼多多流星般崛起之后,开始进入瓶颈期。对一家还没开始盈利需要资本输血的公司来说,天花板提前到来是资本最不爱听到的事情。

  拼多多的钱还能烧多久?

  


  拼多多自己账上的钱还能烧多久?这就要看一个关键指标,那就是可动用现金。南财 AI 新闻实验室梳理发现,四季度拼多多可动用现金总额合计 411 亿元,其中包括 58 亿元的现金和现金等价物,以及 353 亿元的短期投资资金。四季度数据来看,公司可动用现金总额创上市以来新高,拼多多的现金储备依旧充裕。仅仅这笔资金,拼多多就可以至少启动四轮的百亿补贴。

  


  烧钱并不是衡量一家企业能力的关键指标,会烧钱才是。去年三季报中,拼多多曾经有一个指标非常惊艳,那就是季度获客成本。季度获客成本是用营销费用除以新增活跃买家得到的。据南财 AI 新闻实验室的计算,从 2019 年 1 季度这一指标达到 197 元 / 人后,开始大幅回落,去年三季度回落到了 130 元 / 人,但是到了去年四季度,获客成本再度大幅回升,达到 190 元 / 人,逼近去年一季度的高点。这反映了拼多多的流量获取难度正在加大,运营效率并不理想。


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